Netflix dit que c’est comme si de rien n’était. Est-ce suffisant ?

Alors qu’elle était honorée au Festival du film de Banff au Canada début juin, Bela Bajaria, la responsable de la télévision mondiale de Netflix, en a surpris certains avec ce qu’elle n’a pas dit. Malgré les récentes turbulences chez le géant du streaming – y compris une perte d’abonnés, des centaines de suppressions d’emplois et une chute précipitée des stocks – elle a déclaré que Netflix allait de l’avant, sans aucun plan significatif pour modifier ses efforts de programmation.

“Pour moi, en y regardant de plus près, l’entreprise fonctionne”, a déclaré Mme Bajaria depuis la scène. « Nous ne faisons pas de changement radical dans notre entreprise. Nous ne fusionnons pas. Nous n’avons pas de grande phase de transition.

Deux semaines plus tard, après que Netflix eut licencié 300 autres personnes, Reed Hastings, co-directeur général de l’entreprise, a doublé le message de Mme Bajaria, rassurant les employés restants que l’avenir serait, en fait, brillant et que dans le prochain 18 mois l’entreprise embaucherait 1 500 personnes.

À quoi certains dans l’industrie du divertissement ont répondu: C’est ça?

Pendant des années, Netflix a été le principal innovateur à Hollywood, à la tête d’une révolution dans la façon dont les gens du monde entier regardent les films et la télévision. Maintenant, face à la perte d’abonnés pour la première fois en une décennie – avec plus de pertes attendues cette année – la principale réponse de Netflix semble être un effort pour réprimer le partage de mots de passe entre amis et membres de la famille, ainsi qu’une introduction d’un plus bas -niveau publicitaire payant. On craint à Hollywood et à Wall Street que ces mesures ne soient pas suffisantes.

“Je pense que la publicité et le partage de mots de passe sont de belles opportunités de revenus supplémentaires qui devraient générer plus d’abonnements ou plus de revenus. Cela ne fait aucun doute », a déclaré Richard Greenfield, analyste des médias. “Pourtant, aucune de ces deux choses n’est le sauveur de Netflix. Le sauveur de Netflix est qu’ils dépensent 17 milliards de dollars en contenu, et ils ont besoin de plus de “Stranger Things” et moins de “Space Force”.

Netflix a stupéfait l’industrie du divertissement en avril lorsqu’il a annoncé qu’il commencerait à diffuser de la publicité sur sa plate-forme. Si ce principe sacré était brisé – M. Hastings avait depuis longtemps promis que Netflix ne daignerait jamais montrer de publicités – quelle pourrait être la prochaine étape ? Y aurait-il une poussée sérieuse dans les salles de cinéma? Peut-être un changement dans la cadence des débuts des émissions, du modèle de frénésie tout à la fois inventé par Netflix à un calendrier de diffusion hebdomadaire pour augmenter le buzz et l’anticipation du bouche-à-oreille ? Est-ce que Netflix adopterait une approche très différente de la programmation ?

Pourtant, dans les deux mois qui ont suivi l’annonce publicitaire, Netflix a signalé qu’aucun autre grand changement ne se produirait. Les émissions sont toujours diffusées en même temps, à quelques exceptions près – les épisodes des dernières saisons de “Ozark” et “Stranger Things” ont été mis à disposition en deux lots cette année, séparés de plus d’un mois. Mme Bajaria a indiqué aux représentants des talents que l’entreprise s’en tient plus ou moins à la stratégie de programmation qu’elle a inaugurée lorsqu’elle a pris ses fonctions en 2020, selon deux personnes familières avec les conversations. Cela signifie un processus de développement plus traditionnel, les dirigeants de Netflix demandant souvent des scripts avant de commander une nouvelle série. Et bien que Netflix ait licencié environ 450 employés à temps plein au cours des six dernières semaines, aucun n’était un responsable de la programmation de haut niveau, preuve supplémentaire que l’entreprise reste attachée à ses principaux décideurs.

Netflix a atteint plus de 221 millions d’abonnés dans le monde en prenant des risques : en donnant le feu vert à des contenus ambitieux, en payant pour des émissions auxquelles il croyait qu’elles présentent ou non de grands noms, en donnant une grande latitude à des réalisateurs célèbres comme Spike Lee et Martin Scorsese. Sa récente position de maintien du cap a soulevé des inquiétudes quant au fait que l’entreprise connue pour sa pensée entrepreneuriale s’éloigne de cette stratégie à un moment où elle serait mieux servie en s’y appuyant.

Cela se voit, par exemple, dans les budgets marketing de l’entreprise. En 2019 – alors que Disney + et Apple TV + venaient juste de démarrer et que HBO Max n’existait pas – Netflix a dépensé 2,6 milliards de dollars en marketing. En 2021, lorsque la concurrence s’est considérablement accrue, elle a dépensé 2,5 milliards de dollars.

La plupart des émissions sur Netflix apparaissent toujours sur le service avec relativement peu de promotion extérieure. Et les films du streamer ne reçoivent toujours que des sorties en salles nominales. Par exemple, “The Grey Man”, un film estival coûteux de style blockbuster mettant en vedette Ryan Gosling et Chris Evans, fera ses débuts dans certaines salles le 15 juillet avant de devenir disponible sur Netflix une semaine plus tard. Et, selon deux personnes familières avec les discussions entre Netflix et les exposants, il n’y a actuellement aucune négociation active concernant d’autres sorties potentielles exclusives en salles. La suite très attendue de “Knives Out”, dont la sortie est prévue plus tard cette année, apparaîtra sur Netflix après ses débuts au Festival international du film de Toronto. Un lancement exclusif en salle semble peu probable. Netflix a refusé de commenter sa stratégie théâtrale.

Mais les dirigeants de l’entreprise sont devenus beaucoup plus sensibles aux mauvaises critiques, qui sont apparues récemment à une fréquence élevée alors que Netflix a du mal à trouver un nouveau hit à égalité avec “Stranger Things” ou “The Crown”. (Des contenus plus récents comme le film “Spiderhead” et la série “God’s Favorite Idiot” ont été ridiculisés par la critique.) Un producteur qui travaille avec Netflix a déclaré que le mot “qualité” était beaucoup plus souvent utilisé lors des réunions de développement.

Emily Feingold, une porte-parole de Netflix, a contesté l’idée que se concentrer sur la qualité d’une émission était en quelque sorte un changement de stratégie, faisant référence à des contenus aussi disparates que “Squid Game”, l’émission de télé-réalité “Too Hot to Handle” et des films comme “Red Notice”. et “Le projet Adam”.

“Les consommateurs ont des goûts très différents et variés”, a déclaré Mme Feingold. “C’est pourquoi nous investissons dans un si large éventail d’histoires, aspirant toujours à faire la meilleure version de ce titre, quel que soit le genre. La variété et la qualité sont la clé de notre succès continu.

Le producteur Todd Black a déclaré que le processus de développement d’un projet chez Netflix avait ralenti, mais qu’autrement, tout était comme d’habitude. “Ils examinent tout, ce que je reçois”, a déclaré M. Black, qui a travaillé pour la dernière fois avec Netflix lorsqu’il a produit “Ma Rainey’s Black Bottom” en 2020. “Ils essaient de corriger le cap. Nous devons être patients et les laisser faire. Mais ils sont ouverts aux affaires. Ils achètent des choses.

En effet, la société a toujours l’intention de dépenser quelque 17 milliards de dollars en contenu cette année. Il a payé 50 millions de dollars le mois dernier pour un thriller mettant en vedette Emily Blunt et réalisé par David Yates (“Harry Potter et les Reliques de la Mort”). Et il prévoit de faire un film de 200 millions de dollars intitulé “The Electric State” des réalisateurs Joe et Anthony Russo (“Avengers: Endgame” et “The Grey Man”) et mettant en vedette Millie Bobby Brown et Chris Pratt après qu’Universal Pictures ait rechigné au prix. étiquette. La société vient également d’annoncer un accord de développement pour une adaptation télévisée de “East of Eden” avec Florence Pugh.

Mardi, Whip Media, une société de recherche, a déclaré que Netflix était passé de la deuxième à la quatrième place dans l’enquête annuelle de satisfaction des clients en streaming de la société, derrière HBO Max, Disney + et Hulu.

Le changement le plus important à venir pour Netflix est son niveau de publicité, qui, comme il l’a dit aux employés, il veut se déployer d’ici la fin de l’année. L’incursion de Netflix dans la publicité a suscité l’enthousiasme des acheteurs de médias lors de la conférence annuelle de l’industrie à Cannes la semaine dernière.

“C’était assez intense”, a déclaré Dave Morgan, qui est le directeur général de Simulmedia, une société qui travaille avec des annonceurs, et qui a assisté à la conférence. “C’était l’un des deux ou trois principaux problèmes dont tout le monde parlait.”

M. Hastings a déclaré que Netflix s’associerait à une société extérieure pour l’aider à démarrer son activité publicitaire naissante. Le Wall Street Journal a rapporté que Google et Comcast étaient les premiers à être ce partenaire. Pourtant, les responsables de la publicité pensent que le développement de l’activité chez Netflix pourrait prendre du temps et que la société pourrait ne pouvoir introduire le nouveau niveau que sur une poignée de marchés internationaux d’ici la fin de l’année.

Cela pourrait prendre encore plus de temps pour que la publicité devienne une source de revenus importante pour l’entreprise.

“Vous avez beaucoup d’entreprises de médias qui s’affrontent, et il faudra un certain temps pour rivaliser avec ces entreprises”, a déclaré M. Morgan. “Je peux imaginer qu’il faudra trois ou quatre ans pour même être l’une des 10 meilleures sociétés de publicité vidéo.”

Dans un rapport d’analyste ce mois-ci, Wells Fargo a jeté de l’eau froide sur l’idée que la croissance des abonnés pour un niveau financé par la publicité serait rapide. Les analystes de Wells Fargo ont averti que le modèle publicitaire offrirait des gains financiers “modestes” au cours des deux prochaines années en raison d’une cannibalisation naturelle de la base d’abonnés les mieux rémunérés. Ils ont prédit que d’ici la fin de 2025, près d’un tiers de la base d’abonnés paierait pour le modèle moins cher financé par la publicité, soit environ 100 millions d’utilisateurs.

Bank of America est allé plus loin la semaine dernière. “La hiérarchisation des publicités pourrait servir de moyen aux consommateurs de toutes les tranches de revenus d’étendre leur budget de streaming en échangeant pour s’abonner à un service supplémentaire, profitant bien plus aux concurrents de Netflix qu’à Netflix lui-même”, a-t-il déclaré dans une lettre d’analyste.

Netflix a également contacté les studios auprès desquels il achète des émissions de télévision et des films ces dernières semaines, demandant l’autorisation de diffuser de la publicité sur du contenu sous licence. Dans les négociations avec Paramount Global, Netflix a mentionné payer de l’argent en plus de ses frais de licence existants plutôt que de réduire les revenus de l’entreprise provenant des ventes publicitaires futures, selon une personne proche du dossier qui a parlé sous couvert d’anonymat pour discuter des pourparlers en cours. .

Cela reflète l’approche que Netflix a adoptée avec les studios lorsqu’il a introduit sa fonction “télécharger pour vous”, qui permettait aux utilisateurs d’enregistrer des films et des émissions de télévision sur leurs appareils pour les regarder hors ligne. Lorsque Netflix a ajouté cette fonctionnalité, les dirigeants du service de streaming ont accepté de payer des frais aux studios en plus de leur accord de licence.

En fin de compte, cependant, le succès de Netflix dépendra très probablement de la manière dont il dépense son budget de contenu de 17 milliards de dollars.

“Netflix, dollar pour dollar, doit faire mieux, et cela incombe à Ted Sarandos et à toute son équipe”, a déclaré M. Greenfield, faisant référence au co-directeur général de la société. « Ils n’ont pas fait un assez bon travail. Pourtant, ils sont toujours, de loin, le leader.

Benjamin Mullin reportage contribué.

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