Lululemon tourne plus loin hors de l’orbite du yoga

Lululemonc’est

LULU -3.60%

les racines sont ancrées dans le yoga, mais il s’étend bien au-delà maintenant.

La société de vêtements de sport a déclaré mercredi dernier dans une présentation aux analystes qu’elle visait à doubler ses ventes de 6,3 milliards de dollars au cours de son dernier exercice à 12,5 milliards de dollars d’ici 2026. Aussi ambitieux que cela puisse paraître, il n’est peut-être pas trop loin de portée pour Lululemon, qui a doublé son chiffre d’affaires en trois ans. Les analystes interrogés par FactSet indiquaient déjà un nombre similaire.

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Les nouveaux objectifs de Lululemon surviennent alors que l’entreprise élargit ses horizons. Il a récemment lancé des chaussures pour femmes, qui, selon la société, se vendent bien, et se diversifient pour les vêtements de golf, de tennis et de randonnée. Après avoir fait son incursion dans les équipements de fitness grâce à l’acquisition de Mirror en 2020, la société vise également les abonnements payants. Plus tard cette année, Lululemon prévoit de lancer un programme d’abonnement de 39 $ par mois qui donnera à ses utilisateurs l’accès à des cours de fitness numériques dans la bibliothèque de Mirror, ainsi qu’à des cours en ligne de studios de boutique tels que Pure Barre et Y7. Il comprendra également des réductions sur les cours en personne offerts par ces studios.

Il y a cependant quelques raisons d’être prudent quant aux nouveaux plans de Lululemon, qui surviennent alors que la société anticipe un ralentissement de la croissance des ventes de vêtements pour femmes. La part de marché de Lululemon dans les vêtements pour femmes en Amérique du Nord a déjà doublé entre 2015 et 2020, selon les données d’Euromonitor.

Le véritable défi sera de réussir l’expansion tout en gardant intactes ses marges de marque de luxe. Un succès fou dans les chaussures, par exemple, serait une arme à double tranchant car il s’agit d’une catégorie à marge inférieure à celle des vêtements. Et bien que les pantalons de travail confortables pour hommes soient une catégorie de niche avec peu de concurrents de taille, les chaussures, le golf, le tennis et la randonnée placent tous l’entreprise plus directement en concurrence avec Nike NKE. -4,72%

et Adidas. Pendant ce temps, des frais d’adhésion de 39 $ semblent élevés par rapport aux alternatives. L’adhésion à Peloton pour son application ne coûte que 12,99 $ par mois, par exemple.

Pour l’instant, Lululemon pense pouvoir atteindre son objectif de croissance principalement en vendant sa gamme principale de produits à un plus grand nombre de clients, y compris les marchés internationaux, qui ne représentaient qu’environ 15 % du chiffre d’affaires total de l’exercice précédent, et les hommes, qui représentent un tiers de ses ventes. Les miroirs et les chaussures ne devraient représenter qu’environ 5 % des ventes dans un avenir prévisible.

L’une des raisons pour lesquelles Lululemon a si bien réussi à préserver ses résultats, en plus des prix élevés, est sa stratégie de marketing de base. Les jours où les pantalons Lululemon de plus de 100 $ se vendent pratiquement pourraient être comptés; la société a déclaré mercredi dans sa présentation qu’elle passerait à une approche plus “intégrée” qui impliquerait davantage de médias gagnés et payants, ainsi que des partenariats sportifs. En outre, les marchés internationaux, où Lululemon prévoit de quadrupler son activité d’ici 2026, pourraient également avoir un impact mitigé sur la rentabilité. David Swartz, analyste actions chez Morningstar, a noté dans un récent rapport que l’expansion de Lululemon en Europe “a été lente et a freiné les bénéfices”.

Lululemon se positionne de plus en plus comme une marque globale de fitness et de sport, directement dans la voie de Nike. S’y rendre ne sera ni facile ni bon marché.

Écrire à Jinjoo Lee à jinjoo.lee@wsj.com

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