AWSM Sauce, une entreprise de ketchup durable de la région de Philadelphie, affronte Heinz avec une campagne de dénomination de stade de 57 millions de dollars

L’année dernière, deux pères de la région de Philadelphie se sont réunis pour imaginer AWSM Sauce, une entreprise de condiments soucieuse de l’environnement qui s’efforce de résoudre le problème annuel des déchets plastiques de 60 milliards de livres.

Leur ketchup, fabriqué en mélangeant de la poudre avec de l’eau, commence à générer du buzz en tant que nouveau venu perturbateur dans une industrie des sauces de 130 milliards de dollars qui dépend fortement des plastiques à usage unique.

Paul Lehmann et Carl Starkey ont mis leur produit sur le marché plus tôt cette année, le présentant comme une alternative à la sauce qui abandonne les contenants en plastique au profit d’une approche réutilisable à domicile. Plutôt que d’emballer une sauce pré-mélangée avec de l’eau pendant le processus de production, la société envoie aux clients d’AWSM Sauce des sachets de poudre aromatisée accompagnés d’instructions simples pour préparer des condiments avec la bonne consistance.

“C’est incroyable comme il est facile de se mélanger. En trente secondes, vous avez un délicieux ketchup”, a déclaré Lehmann. “Il a vraiment fallu une industrie des condiments assez endormie et qui n’a pas eu beaucoup d’innovation au cours des 50 à 100 dernières années, et cela a totalement révolutionné la façon dont quelqu’un peut acheter et consommer ses différentes sauces.”

Garder l’eau hors du processus de production réduit non seulement la charge environnementale d’AWSM Sauce, mais réduit également les frais d’expédition de l’entreprise.

“Il y a beaucoup de mouvement (en cours) dans ce monde durable, comme retirer l’eau du transport maritime et retirer les plastiques à usage unique”, a déclaré Starkey. “Vous pourriez penser aux bouteilles d’eau et aux produits de nettoyage, mais personne ne regarde vraiment une industrie comme la sauce.”

Les cofondateurs d’AWSM Sauce sont tous deux d’anciens entraîneurs de la Westtown School de West Chester, où Lehmann était codirecteur de l’athlétisme et Starkey dirigeait l’équipe de crosse.

Travaillant initialement dans le garage de Lehmann, le duo AWSM Sauce a levé 750 000 $ en financement de pré-amorçage auprès d’amis, de la famille et d’investisseurs providentiels. En novembre, ils ont atterri avec un accélérateur appelé TechStars, qui est géré par les Minnesota Twins du baseball. La sauce AWSM est maintenant utilisée au Target Field de l’équipe à Minneapolis, où les fans obtiennent leur ketchup à partir de distributeurs à pompe de marque AWSM.

Fondateurs de la sauce AWSMSauce de courtoisie/AWSM

Carl Starkey (à gauche) et Paul Lehmann (à droite) sont photographiés au Target Field à Minneapolis, où la sauce AWSM est actuellement disponible lors des matchs de baseball des Twins du Minnesota.

En mai, Lehmann et Starkey ont même fait une apparition dans “Billion Dollar Idea”, l’émission Fox Business animée par l’entrepreneur Ben Weiss, qui a créé les boissons Bai Brands.

AWSM Sauce conserve un profil allégé à ses débuts, en se concentrant sur les ventes directes aux consommateurs et interentreprises. Ils ont un bureau à Newtown Square, dans le comté de Delaware, et un partenaire de fabrication dans le comté de Bucks.

Mais l’entreprise commence à voir beaucoup plus grand dans sa quête pour se connecter avec de nouveaux clients, à la fois en termes d’identité de marque et de valeurs.

Dernièrement, Lehmann et Starkey ont jeté leur dévolu sur les rois de l’entreprise de Pittsburgh à Heinz. Ce mois-ci, le géant du ketchup a abandonné son accord sur les droits de dénomination du stade avec les Steelers, laissant la Pennsylvanie sans sponsor de sauce sur un site sportif.

Le terrain des Steelers s’appellera désormais Acrisure Stadium, du nom du courtier d’assurance mondial. La société a payé une somme non divulguée pour garantir les droits de dénomination pendant 15 ans.

Le problème est que les fans des Steelers détestent tellement le nouveau nom qu’ils ont recueilli plus de 8 800 signatures sur une pétition Change.org pour s’en débarrasser. Leurs efforts seront presque certainement vains, mais vous ne pouvez pas dire qu’ils n’ont pas essayé.

Il en va de même pour AWSM Sauce, qui a lancé cette semaine une campagne de financement participatif sur Indiegogo pour collecter 57 millions de dollars pour son propre sponsoring de stade.

Ce nombre absurde est destiné à se moquer de Heinz et de ses 57 variétés emblématiques – un mensonge marketing qui n’a jamais été un décompte précis des produits de l’entreprise.

“Nous avons entendu dire que les fans des Steelers étaient contrariés par le changement de nom, alors nous avons pensé, pourquoi ne pas faire intervenir une marque Philly Sauce et aider à garder la Pennsylvanie la capitale mondiale de la sauce?” dit Starkey sur la page de la campagne Indiegogo.

Au fond, Starkey et Lehmann nourrissent peut-être le fantasme qu’ils obtiendront 57 millions de dollars de soutien de leur campagne. Quoi qu’il en soit, ils considèrent qu’il s’agit d’une bonne stratégie avec un engagement réel qui y est lié. Le produit de la campagne soutiendra en fait un site d’athlétisme quelconque dans la région de Philadelphie.

« Que ce soit 5 000 $, 50 000 $ ou 57 millions de dollars, ce serait vraiment cool que cet argent aille vers un petit parc de la ligue dans la région qui pourrait l’utiliser et serait ravi d’appeler le stade AWSM Sauce chez eux », a déclaré Lehmann. “Il y a quelque chose d’amusant qui existe au-delà de la tarte dans le ciel et qui s’en prend aux grands garçons.”

“L’élément le plus important est le côté ironique de cela, vraiment pour faire prendre conscience qu’en Pennsylvanie, ce géant de la sauce est parti”, a ajouté Starkey. “Nous voulons lever la main et dire:” Hé, nous sommes ici et nous sommes prêts à intervenir et à mettre notre nom sur un stade.

Dans un sens plus large, AWSM Sauce considère la campagne comme un moyen de mettre en évidence le potentiel de changement dans son industrie.

“Le ketchup Heinz seul, en un an, dans un seul produit, ils ont produit un milliard de bouteilles en plastique à usage unique”, a déclaré Starkey.

Plus de 120 millions de gallons d’eau ont été expédiés dans le monde en 2020 pour soutenir la production de ketchup de Heinz. Ce n’est qu’une entreprise avec l’un des nombreux produits fabriqués à partir de plastiques à usage unique, dont la grande majorité n’est pas recyclée.

“Notre objectif, dès le départ, était de s’attaquer au plus grand producteur de plastique de l’industrie des sauces”, a déclaré Starkey.

Sachets de sauce AWSMSauce de courtoisie/AWSM

La sauce AWSM est vendue en sachets de poudre que les clients mélangent avec de l’eau pour créer du ketchup et d’autres sauces aromatisées.

La beauté de AWSM Sauce réside dans l’approche maison de l’entreprise en matière de condiments. Les clients commandent des sachets de poudre aromatisée avec un bocal en verre réutilisable en option moyennant un coût supplémentaire. Lorsqu’elle est mélangée avec la quantité d’eau recommandée – un tiers de tasse par sachet de poudre – la sauce prend vie avec un shake copieux.

“Il n’est pas nécessaire que ce soit de l’eau. Cela pourrait être du whisky, si vous préférez”, a plaisanté Starkey.

Jusqu’à présent, Lehmann et Starkey ont développé trois saveurs : le ketchup classique, la sauce Chesapeake Fire et le barbecue Honey Hickory. Les poudres sont vendues en paquets de 6 $ de trois qui donnent 3,5 onces liquides combinées lorsqu’elles sont mélangées. La poudre elle-même a une durée de conservation de deux ans. Une fois reconstitué avec de l’eau, le produit suit la norme de l’industrie de la restauration de huit semaines.

“La vérité est qu’il s’agit d’une sauce à base de vinaigre, donc elle durera aussi longtemps que vous le souhaitez”, a déclaré Starkey.

L’entreprise a fait appel à des scientifiques de l’alimentation pour l’aider dans la phase de recherche et de développement, mais l’esprit expérimental d’AWSM Sauce vient de l’amour de Lehmann et Starkey pour faire preuve de créativité dans la cuisine.

“Il s’appuie sur 20 ans d’expertise culinaire en matière de grillades, de fabrication de sauces et d’épices – perfectionné chez moi”, a déclaré Lehmann.

En août, parallèlement à la campagne Indiegogo, AWSM Sauce se lancera dans un deuxième cycle de financement de pré-amorçage pour collecter 850 000 $ supplémentaires, qui seront utilisés pour aider l’entreprise à faire évoluer ses plateformes numériques. Lehmann et Starkey espèrent que cela générera des revenus avant un tour de table de 2 millions de dollars à l’automne 2023.

“Alors que nous commençons et que nous sommes aussi légers que possible, aller directement au consommateur est le plus logique”, a déclaré Starkey à propos du modèle commercial de l’entreprise. “Ce que nous aimerions faire, c’est commencer à travailler davantage avec les restaurants de Philadelphie et les faire entrer dans notre région, ce qui commencerait alors à générer plus de volume.”

À terme, AWSM Sauce vise à être stocké dans des épiceries ou d’autres détaillants non traditionnels proposant des produits de niche.

“C’est plus une question de timing”, a déclaré Starkey. “Quand le marché est-il prêt pour cela ? Quand avons-nous créé suffisamment de demande des consommateurs pour que nous puissions aller dans une épicerie et être sûrs que nous allons atteindre le volume qu’ils recherchent et que cela a du sens financièrement ?”

Pour l’instant, la société espère étendre son empreinte dans la région de Philadelphie et devenir une marque reconnue. C’est en partie ce qui motive la concurrence avec Heinz. Les contributeurs de la campagne recevront des échantillons gratuits en fonction de leur contribution. Ceux qui ont investi 10 000 $ recevront un approvisionnement à vie de sauce AWSM.

“Philly est une ville tellement négligée, alors quand vous avez une startup décousue comme AWSM Sauce qui s’en prend à un géant comme Heinz et commence à pousser l’ours, vous pouvez voir Philly se mettre derrière”, a déclaré Lehmann. “C’est le plaisir de voir s’il y a un rallye derrière.”

“Où que cette campagne aille, nous sommes vraiment ravis d’avoir un impact à Philadelphie. Nous nous engageons à trouver un stade qui ait un impact significatif sur notre entreprise”, a déclaré Starkey. “Ce serait significatif pour nous en tant qu’entraîneurs et propriétaires d’entreprise.”

Et s’ils obtiennent 57 millions de dollars, ils pourraient bien faire une course au nouveau stade Sixers proposé à Center City.

“Nous aimons celui des Sixers. Le centre-ville est agréable”, a déclaré Lehmann. “AWSM Arena a l’air vraiment bien, n’est-ce pas?”

.

Leave a Comment