Athletic Greens devient un nom familier

Peut-être avez-vous entendu parler d’Athletic Greens dans un épisode de “Pod Save America” ​​ou entre des histoires horribles sur “Crime Junkie”. Peut-être avez-vous entendu une publicité pour cela sur le podcast de Dax Shepard, “Armchair Expert”, ou celui de Conan O’Brien ou, si c’est plus votre style, celui de Joe Rogan. Vous en avez peut-être même entendu parler dans un podcast du New York Times, comme The Daily.

“Le secret pour faire un podcast réussi est que vous devez utiliser Athletic Greens”, a plaisanté l’écrivain et éditeur Clint Carter. dans un tweet.

Pour une entreprise qui existe depuis plus d’une décennie, il semble être apparu de nulle part. Athletic Greens fait de la publicité agressive (et vend) un seul produit : AG1, une poudre de couleur mousse qui coûte 99 $ pour un sac de 30 portions et prétend être « tout ce dont vous avez vraiment besoin, vraiment ».

Mais ce n’est pas un substitut de repas ni une boisson avant ou après l’entraînement, comme le nom de la marque l’indique. AG1 promet « 75 vitamines, minéraux, superaliments, probiotiques et adaptogènes provenant d’aliments complets » dans une seule mesure. La liste des ingrédients est bibliquement longue et truffée de parenthèses, ses composants classés par mots à la mode pour le bien-être : “Complexe de superaliments crus alcalins et riches en nutriments” (y compris la spiruline, l’agropyre et la poudre de fleur de brocoli), “Extraits riches en nutriments” (isolat de protéine de pois, ashwagandha extrait) et “Digestive Enzyme & Super Mushroom Complex” (comme les enzymes alimentaires et les poudres de champignons).

En termes simples, il s’agit d’une multivitamine et d’un probiotique à boire.

Dans l’élégant emballage émeraude – conçu, semble-t-il, pour donner à son ouverture une sensation de cérémonie – se trouve un sac d’AG1 et une bouteille transparente de marque. Les instructions recommandent de mélanger une cuillère de 12 grammes de poudre avec huit à 12 onces d’eau froide et de boire la concoction à jeun (“ou selon les recommandations de votre professionnel de la santé”).

Après un achat, Athletic Greens envoie aux clients un e-mail suggérant des moyens d’améliorer le goût du complément alimentaire : ajoutez du jus, mélangez-le avec du lait végétal ou mélangez-le dans un smoothie. Édulcorée à la stévia et aromatisée à l’ananas et à la vanille, la poudre a exactement le goût de son son : comme du brocoli prétendant être un milk-shake.

Dans un TikTok sponsorisé pour la marque, Callie Jardine, une influenceuse du fitness, utilise AG1 pour faire ce qu’elle appelle son “smoothie vert pour fille chaude”. L’ajout de poudre verte, dit-elle dans la vidéo, l’aide à résoudre ses “problèmes digestifs vraiment intenses”. (Tout le monde sait que les filles sexy ont des problèmes d’estomac.)

Mais Athletic Greens n’est pas seulement pour les filles sexy et les athlètes. Les clients actuels sont « 50 % de femmes et 50 % d’hommes » et ont entre 20 et 70 ans, a indiqué la société dans un e-mail, la plus grande proportion de consommateurs ayant entre 30 et 50 ans. L’étendue des podcasts sur lesquels le produit est apparu montre clairement une chose : Chris Ashenden, le fondateur d’Athletic Greens, souhaite que tout le monde boive son produit.

“Il y a ce phénomène culturel où les gens veulent être en contrôle de leur propre santé”, a déclaré M. Ashenden, un entrepreneur de Nouvelle-Zélande, où AG1 est produit. “Et je ne pense pas que le génie retourne dans la bouteille.”

Alors que Covid-19 se propageait en mars 2020, les ventes de multivitamines aux États-Unis ont augmenté de plus de 50% par rapport à la même période l’année précédente, et l’industrie des suppléments était évaluée à 151,9 milliards de dollars en 2021 par Grand View Research, une étude de marché compagnie. En janvier, il a été annoncé que Athletic Greens, que M. Ashenden avait lancé en 2010, avait levé 115 millions de dollars en capital-risque et que la valorisation de la société avait atteint 1,2 milliard de dollars.

Les partenariats d’influence sur TikTok, ainsi que les podcasts, semblent être une grande priorité pour le marketing de la marque – les publications portant le hashtag #agpartner ont proliféré sur la plateforme après l’annonce du financement et ont été vues plus de 38 millions de fois.

“Cela apparaîtrait littéralement sur tous mes réseaux sociaux”, a déclaré Lexi Fadel, une physiothérapeute de 27 ans à Los Angeles. Après avoir lutté contre l’acné hormonale et les ballonnements, elle a déclaré: “J’étais prête à tout essayer.” Les influenceurs l’ont convaincue que AG1 était la réponse. Mme Fadel a acheté AG1 deux fois – malgré le goût. “Pas le meilleur”, a-t-elle déclaré. “C’était à mon avantage, alors je l’ai forcé à baisser.”

Après trois mois sans changements, elle a décidé d’y renoncer. “Je consomme suffisamment de légumes verts par moi-même”, a-t-elle déclaré.

Il n’y a rien de nouveau dans le fait que les gens recherchent le contrôle de leur santé, et la commercialisation d’aliments et de boissons en tant que solutions de santé complètes n’est pas un phénomène nouveau : les prédécesseurs du guichet unique incluent Soylent, adoré par les bros de la technologie de bio-hacking, et Daily Harvest, une entreprise de smoothies. et influenceuse chérie récemment impliquée dans un scandale de rappel.

Les prétendus avantages d’AG1 sont suffisamment vagues pour obliger les consommateurs crédules. Il “favorise la santé intestinale”, “soutient l’immunité”, “stimule l’énergie” et “aide à la récupération”, affirme la société. Bien sûr, il y a des petits caractères : « Ces déclarations n’ont pas été évaluées par la Food and Drug Administration. Ce produit n’est pas destiné à diagnostiquer, traiter, guérir ou prévenir une maladie.

“La volonté primordiale d’acheter quelque chose comme ça n’est pas de se sentir assez bien dans son corps”, a déclaré Christy Harrison, diététicienne et auteure dont le livre à paraître se concentre sur les pièges de l’industrie du bien-être. « C’est une pente glissante. Vous vous sentez mal dans votre peau, vous voulez vous optimiser et vous pensez que vous pouvez le faire grâce à ces phénomènes de bien-être, comme Athletic Greens ou Soylent ou le jeûne intermittent.

Au cœur de notre obsession du bien-être et de la prolifération de ces produits, a déclaré Alissa Rumsey, diététiste et auteur du livre “Unapologetic Eating”, se trouve la peur très humaine de la mort et le désir de contrôle. L’industrie du bien-être perpétue les deux. “Cela peut donner aux gens l’impression que leur santé est sous leur contrôle à 100%”, a-t-elle déclaré. “Mais ce n’est pas.”

“Nous savons ce qui se passe lorsque nous mangeons le fruit entier ou le légume entier”, a déclaré Mme Rumsey. “Ce n’est pas aussi clair quand ils sont décomposés en composés dans ces poudres.”

Alors, comment, dans le monde du bien-être en pleine expansion et très peu réglementé, un consommateur peut-il faire un choix éclairé ?

Ceux qui peuvent se permettre d’expérimenter quelque chose comme Athletic Greens – comme Mme Fadel – mangent probablement suffisamment de fruits et de légumes, a déclaré Mme Harrison.

“La plupart des gens n’ont besoin d’aucun supplément, qu’il s’agisse de poudres vertes ou de suppléments de pilules.”

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