À l’intérieur de l’implosion de CNN+

David Zaslav était directeur général de Warner Bros. Discovery depuis quelques heures lorsqu’il a appris qu’il avait un problème.

Le 11 avril, le jour où sa société nouvellement fusionnée a commencé à négocier sur le Nasdaq, M. Zaslav a accueilli les employés de New York avec des pâtes et des barres de crème glacée, lançant un cri de ralliement impromptu à ses nouvelles charges. Il était en route pour Washington, prochaine étape de la tournée du couronnement, lorsqu’un appel est arrivé.

Son équipe venait d’avoir son premier aperçu des données de CNN +, le service de streaming par abonnement très promu lancé deux semaines auparavant, et les nouvelles étaient sombres. Moins de 10 000 téléspectateurs regardaient à tout moment, malgré une campagne publicitaire de plusieurs millions de dollars et de grosses embauches comme Chris Wallace. Ils recommandaient une critique froide.

Trois jours plus tard, peu de temps après que M. Zaslav est apparu avec Oprah Winfrey pour une mairie de la société rah-rah, il a réuni ses adjoints à l’intérieur d’un bâtiment en stuc surbaissé à Burbank, en Californie, sur le terrain du studio Warner Bros., et a déclaré qu’il d’accord avec leur conclusion: fermez-le.

L’effondrement quasi instantané de CNN+ a représenté l’un des échecs médiatiques les plus spectaculaires depuis des années, une expérience de 300 millions de dollars qui s’est terminée brusquement par des licenciements imminents et des carrières en plein désarroi. Le bras de fer des entreprises sur son sort a révélé de profondes divisions philosophiques sur l’avenir des médias numériques, alors que les dirigeants luttent pour naviguer sur un marché en évolution rapide où la technologie et les habitudes des consommateurs changent de jour en jour.

Et cela reflétait la danse réglementaire maladroite de deux géants des médias fusionnant alors même qu’un projet de grande envergure se précipitait vers son achèvement. Discovery avait quelques inquiétudes à propos de CNN +, mais a été contraint de guider directement l’un de ses concurrents de streaming jusqu’à la conclusion de l’accord.

CNN doit maintenant sortir de l’une des périodes les plus chaotiques de son histoire : le limogeage de son présentateur le mieux noté Chris Cuomo ; l’éviction de son président de longue date Jeff Zucker suite à une liaison avec un collègue ; et l’absorption de sa société mère WarnerMedia par M. Zaslav’s Discovery.

Les dommages collatéraux ont inclus la longue amitié entre M. Zaslav et M. Zucker, alliés ponctuels dans les affaires et dans la vie. M. Zucker, qui appelait autrefois le chef de Discovery “le meilleur ami que l’on puisse souhaiter, et j’ai de la chance qu’il soit à moi”, n’a pas parlé avec M. Zaslav depuis sa sortie le 2 février.

A l’intérieur de CNN, les employés restent abasourdis. “Ce n’est pas une nouvelle facile, et je ne veux pas minimiser cela”, a déclaré Chris Licht, le nouveau président du réseau, au personnel de CNN + lors d’un appel solennel annonçant la fermeture. “J’en suis fier”, a-t-il ajouté. “Je suis fier de cette équipe et je suis dégoûté par ce que cela signifie pour vous.”

Ce récit est basé sur des entretiens avec une douzaine de personnes intimement familières avec la montée et la chute soudaine du service de streaming. Ils ont parlé sous couvert d’anonymat pour partager les détails de conversations sensibles.

CNN + a été présenté au monde le 28 mars, un jour avant ses débuts, avec une fête éclaboussante au 101e étage de 30 Hudson Yards, le gratte-ciel futuriste de Manhattan qui abrite CNN. Des stars du réseau ont posé pour des photos devant une sculpture géante en fibre de verre du logo CNN+, la ville de New York s’étalant sous leurs pieds.

Mais à l’intérieur du réseau, il manquait au service son champion le plus en vue.

M. Zucker, le plus grand défenseur de CNN+, était absent. Jason Kilar, le directeur général de WarnerMedia, était un évangéliste du streaming ; il a porté un toast à la soirée CNN +, mais c’était parmi ses dernières apparitions publiques avant de quitter l’entreprise une semaine plus tard. Laissé pour défendre la plate-forme en interne était son gourou interne, Andrew Morse, directeur numérique de CNN, qui dirigeait auparavant Bloomberg Television.

Ce n’était pas censé se passer ainsi.

CNN a dévoilé ses plans pour CNN + en juillet 2021, le présentant comme l’entreprise la plus importante du réseau depuis sa création en 1980. M. Zucker l’a qualifié d’incursion audacieuse et nécessaire dans les nouvelles numériques par abonnement à une époque où les consommateurs abandonnaient la télévision par câble traditionnelle. Des centaines de nouveaux employés seraient amenés à produire de huit à douze heures d’émissions en direct par jour.

Surtout, AT&T – qui contrôlait à l’époque WarnerMedia et CNN – était de la partie.

AT&T avait déjà accepté de céder WarnerMedia à Discovery et de quitter le secteur du divertissement et de l’information. Mais en juin 2021, les dirigeants du géant des télécommunications ont rencontré M. Zucker à Dallas et ont approuvé un budget de 1 milliard de dollars sur quatre ans pour CNN+.

M. Zucker a lancé une vague d’embauches, séduisant des stars comme Eva Longoria, qui a signé pour une émission de voyage basée au Mexique, et Audie Cornish, l’ancienne star de NPR. Une date de début mars 2022 a été fixée.

Puis M. Zucker a brusquement démissionné, suivi de sa principale adjointe, Allison Gollust, une semaine plus tard. En plus de ne pas divulguer leur relation, les deux ont été accusés d’avoir enfreint les normes d’information du réseau. (Les deux ont nié cela.)

M. Morse, qui a supervisé toutes les opérations numériques mondiales de CNN, a décidé d’agir. Fin février, puis début mars, il a demandé si son équipe pouvait partager sa vision de CNN+ avec les responsables de Discovery avant la fin de la fusion. Il s’est dit que faire un premier cas était le meilleur moyen de convaincre Discovery que CNN + représentait l’avenir.

Les deux fois, les demandes n’ont pas été accordées. Dans les transactions entre grandes entreprises, les dirigeants craignent d’enfreindre les règles interdisant le “gun-jumping”: coordonner leurs activités commerciales dans les jours critiques précédant la conclusion des transactions.

Puis vint un signe inquiétant. Le 14 mars, deux semaines avant le lancement de CNN+, Gunnar Wiedenfels, le directeur financier de Discovery, a comparu lors d’une conférence de la Deutsche Bank et a déclaré que Discovery+ et HBO Max de WarnerMedia seraient regroupés en une seule méga plate-forme géante.

M. Wiedenfels n’a pas mentionné CNN+. Après cette conférence, M. Morse a de nouveau demandé si son équipe pouvait parler avec Discovery ; pour la troisième fois, aucune réunion de ce type n’a eu lieu.

Ses préoccupations étaient fondées.

Les dirigeants de Discovery étaient sceptiques à l’égard de CNN+. M. Zaslav et son équipe n’avaient pas eu de chance avec les services de streaming à sujet unique ; leurs plateformes de niche dédiées aux voitures, à la nourriture et au golf étaient coûteuses et se sont soldées par un échec.

Pionnier de la télévision par câble connu dans l’industrie simplement sous le nom de “Zas”, M. Zaslav avait conçu l’accord qui a réuni Discovery et Warner Bros., un mouvement de fin de carrière qui a fait de lui l’une des personnes les plus puissantes des médias.

Discovery croyait en la puissance des services de streaming à grande échelle, en particulier compte tenu du marché encombré. Il était également sur le point d’assumer 55 milliards de dollars de dettes résultant de la fusion, et les dirigeants devaient trouver 3 milliards de dollars d’économies.

Malgré le scepticisme émanant de Discovery, M. Kilar – qui a supervisé la sortie de M. Zucker et a une réputation d’iconoclaste – n’a pas envisagé de supprimer le lancement de CNN+. Il a supposé que Discovery avait parfaitement compris lorsqu’il a accepté la fusion que WarnerMedia préparait un nouveau produit CNN numérique ambitieux.

De plus, M. Kilar ne pensait pas que CNN + était en conflit avec la philosophie de streaming «tout en un» de Discovery. Il avait déjà prévu d’inclure du contenu CNN+ avec HBO Max, tout en offrant CNN+ en tant que service autonome.

Il est allé de l’avant. “Il serait difficile d’exagérer à quel point ce moment est important pour CNN”, a-t-il écrit sur Twitter le jour du lancement du service.

M. Zaslav et son équipe ont été confondus. Discovery était sur le point de reprendre l’entreprise en quelques semaines. Pourquoi ne pas simplement retarder ?

Pourtant, les assistants de M. Zaslav ont admis un avantage: ils auraient un aperçu des performances de CNN +, semblable au box-office de la soirée d’ouverture d’un film. Peut-être qu’une fois qu’ils ont regardé sous le capot, CNN + dépasserait leurs faibles attentes.

Immédiatement après la clôture de la fusion le 8 avril, les responsables de Discovery ont commencé à demander des données sur les progrès de CNN+. Ils n’ont pas aimé ce qu’ils ont vu. Dans un signe troublant, les téléchargements pour le service diminuaient, malgré la grande poussée marketing.

Le 11 avril, alors que le symbole “WBD” était mis en ligne sur le Nasdaq, les responsables de CNN+ ont rencontré la nouvelle direction de Warner Bros. Discovery et ont plaidé leur cause, une opportunité qu’ils réclamaient depuis février.

M. Morse a déclaré que CNN + avait obtenu 150 000 abonnés payants au cours de ses deux premières semaines et était sur le point d’atteindre ses objectifs de la première année. Il a fait valoir que les consommateurs étaient prêts à payer pour des informations numériques de haute qualité (CNN+ coûte 6 dollars par mois), citant le succès du New York Times.

Les représentants de M. Zaslav – qui comprenaient M. Licht, le nouveau président de CNN, et JB Perrette, le responsable de longue date du streaming de Discovery – n’étaient pas convaincus. Ils ont déclaré qu’ils suspendaient le marketing externe de CNN + pendant deux semaines en attendant un examen officiel.

Le lendemain, des statistiques peu flatteuses ont été rapportées par CNBC et Axios. Les dirigeants de CNN étaient consternés. Et ils se sont méfiés de leurs nouveaux supérieurs de Discovery, croyant qu’ils avaient divulgué les données pour créer un prétexte pour fermer le service.

M. Zaslav, après des réunions avec des employés de CNN à Washington et à Atlanta, est arrivé sur le terrain de Warner Bros. à Burbank le 14 avril. Il a recruté Mme Winfrey, qui a créé son PROPRE réseau câblé en tandem avec M. Zaslav et Discovery, pour interviewer sur scène pour une assemblée publique d’introduction avec les employés.

Plus tard dans l’après-midi, M. Zaslav a réuni son cerveau dans un bâtiment où Jack Warner, un magnat d’Hollywood d’une époque antérieure, a travaillé des années 1930 aux années 1960.

Ils ont convenu que CNN + consommait trop de ressources et que son potentiel en tant que destination numérique ne pouvait pas justifier sa petite audience et son coût énorme. M. Perrette, téléphonant de Londres, a déclaré qu’il était temps de cesser les opérations. M. Zaslav a accepté.

Au cours de la semaine suivante, l’équipe de Zaslav a finalisé les détails. M. Licht, ainsi qu’Adria Alpert Romm, directrice des ressources humaines de Warner Bros. Discovery, ont fait valoir que les employés de CNN+ devraient recevoir trois mois de salaire et une chance de rester dans l’entreprise ; toute personne licenciée recevrait six mois supplémentaires d’indemnité de départ.

Tôt le 21 avril, M. Licht a annoncé aux hauts responsables de CNN que le service prendrait fin le 30 avril. M. Morse n’a également été informé que ce matin-là. M. Licht a téléphoné à M. Wallace, Mme Cornish et d’autres présentateurs de haut niveau pour dire que CNN essaierait de leur trouver une place. Les spectacles animés par Mme Cornish et Mme Longoria n’avaient pas encore commencé.

Les partisans de CNN + ont déploré que le service de streaming n’ait pas eu beaucoup de chance et ont fait valoir que la décision était préjudiciable à la marque CNN, un faux pas qui laisserait le réseau non préparé à un avenir où peu d’Américains regardent encore la télévision par câble.

Pour la base, ce fut un coup brutal. Commisant sur des beignets, les employés ont été informés par Rebecca Kutler, responsable de la programmation de CNN +, qu’ils n’étaient pas tenus de venir au bureau s’ils n’avaient pas de responsabilité spécifique.

Kasie Hunt, qui a quitté un emploi MSNBC pour CNN+, terminé son dernier spectacle vendredi avec un hommage à son personnel. “Ils ont quitté des emplois stables, certains ont déménagé à travers le pays, ils ont tous pris d’énormes risques”, a-t-elle déclaré. “Si vous embauchez des journalistes, ce sont les meilleurs de leur catégorie.”

Leave a Comment